Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна
быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей
рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать
перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым».
Чтобы этого не происходило, в рекламу вносятся новые элементы,
привлекающие потенциальных клиентов. Рекламная идея должна быть
оригинальна и потому не скучна, не должна повторять известные,
надоевшие решения. Она должна привлекать внимание, что достигается
удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного
объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой
репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама
рассчитана.
Эффективная реклама нужно, чтобы она делает акцент на уникальные черты
и свойства товара, что отличает его от других и обеспечивает успех на
рынке. Было проведено интервьюирование* детей в возрасте от 6 до 12
лет, направленное на то, чтобы выяснить, какие элементы рекламы
являются наиболее запоминающимися. Им демонстрировались рекламные
картинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека,
связанный с употребление данного напитка (Fanta), восприятие главной
идеи рекламного сообщения. На основе обработки результатов определялся
процент опрашиваемых, вспомнивших: рекламу, образ основного потребителя
и главный побудительный элемент рекламы. Ввиду падения эффективности
данной рекламы, спустя два года рекламному сообщению был придан более
современный вид, она была в большей степени сориентирована на детей.
Однако воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разработана
новая реклама, в которой потребителям данного прохладительного напитка
был придан более героический облик и в большей степени постарались
вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя примеры из реальной жизни
детей. Эти изменения привели к положительным результатам.
Таким образом, исследование показало, что потребителю в основном
запоминается определенный образ или стереотип, характеризующий рекламу.
Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную
группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама
не сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу.
А, ориентируя создание рекламы на определенную группу, следует
продумать и стереотипы, которые будут группе интересны и вызовут
ответную реакцию — т. е. приобретение товара.
И СМИ служит этой цели, представляя определенный товар потребителю.
Так, было проведено исследование по рассмотрению степени участия рекламы в средствах массовой информации.
По результатам исследования были получены следующие данные:
1) Местные рекламодатели — основной источник поступления денег для
региональных СМИ, больше 80 % рекламных затрат — приходятся на местных
рекламодателей; Вероятно, что жители определенных райнов лучше знают
марки товаров местного производства (как более распространные в
регионе), тем более, что местным рекламодателям гораздо более выгодно
размещать рекламу в местных СМИ, поскольку это будет гораздо дешевле,
чем в более крупных СМИ.
2) Две трети местных рекламных поступлений — реклама товаров;
Товары пользуются большим спросом и необходимы в повседневной жизни, обеспечивается стабильная прибыль.
3) Объем ТВ рекламы (spots) значительно ниже в Центрально-Черноземном районе, в регионах Северного Кавказа и Северо-запада РФ;
Возможно, это связано с тем, что эти территории менее урбанизированы, а
рекламные продукты потребляют в основном в крупных городах/населенных
пунктах.
Можно сделать вывод, что объем рекламы в деятельности СМИ высок, т. е.
путем размещения рекламы СМИ обеспечивают для своей деятельности
определенные денежные средства, следовательно, основной источник дохода
СМИ – это реклама. Из этого можно сделать вывод, что реклама,
использующаяся в средствах массовой информации достигает своей цели,
так как иначе рекламодатели просто не пользовались бы услугами СМИ. А
СМИ, в свою очередь, для продвижения рекламы пользуется определенными
методами внушения как наиболее вероятными средствами для привлечения
потребителей: «.. первым правилом в торговле является умалчивание,
утаивание всего того, что могло бы понизить цену данного товара. Отсюда
вывод: в торговле дозволительно извлекать возможно большую пользу из
неосведомленности, доверчивости противной стороны и равным образом
дозволительно приписывать своему товару такие качества, которыми он не
обладает. Словом, торговля есть узаконенный обман. Этим и определяется
идеологический смысл и направленность капиталистической торговой
рекламы, её формы и методы.»
Реклама определенно повышает спрос на товары. Кроме того, реклама,
вероятно, может оказывать воздействие на формирование потребностей, т.
е. она некоторым образом определяет стиль жизни, моду; посредством
рекламы люди узнают о последних новинках, достижениях современной
техники, что определяет и соответствующий уровень потребностей.
Поскольку реклама ежедневно задействуется в деятельности СМИ, она не
может не быть эффективной, так как ежедневное повторение рекламы
запоминается аудитории, к тому же бытует мнение о том, что компании,
выпускающий качественную продукцию, всегда заботятся о росте
популярности своих товаров и используют для этой цели рекламу.
Но наибольшего эффекта реклама добивается во время определенных
событий, так называемых событий мирового значения. Эту деятельность
рекламы я и хотела бы рассмореть в следующем разделе.
