Реклама — оповещение различными способами для создания широкой
известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.
п.
Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная
потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор,
свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире
становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных
отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы.
Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в
печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации.
Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор
экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной
американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе
относятся к подлинным произведениям искусства.
Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров.
Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает
телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще
не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и
журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы
привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян
обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна
привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян.
Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На
рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по
0,5 % опрошенных. Остальные 2 % учпстников опроса затруднились с
ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее
эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных
потребителей.
В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.
У человека существует система установок, стереотипов, через которые
можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с
изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели
лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности
человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято
считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку
«Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального
Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.
Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного
указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания
часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы,
ассоциации. Второе — требует определенного напряжения, связанного с
тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.
Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека
задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим
содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать,
заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только
сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст
рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е.
последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть
её главная задача.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки
рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой
оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы
значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные,
логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её
отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании
Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой
фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные
эмоции и ассоциации (например:»Фэйри — отличное средство для мытья
посуды» или «Финт – только для тех, кто вправду крут!»).
И как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга —
это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и
следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить
причину совершения покупки.
Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в
дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать
на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при
рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные
мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет
для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого
товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста,
графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы
тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно
целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.
Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей
и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят
маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было
прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с
определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его
люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать
одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего
потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая
привлекательный образ и направленная на опеределенную аудиторию,
является довольно эффективной.
Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные
свойства товара, реклама оказывает большое влияние на
формированиепотребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа
жизни, моды и т. д.
Так, например, по данным исследований Mori, каждый четвертый британский
опрашиваемый школьник признал, что в течение последних 12 месяцев, так
или иначе, преступал закон.
Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование
отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание
материальными «статусными» вещами — это ведет к росту уличной
преступности.
Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип
современного человека, который должен обладать определенными
атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели –
провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение
товара иным способом.
