Среди функций выделим следующие: информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение товаров); эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

Доказательством того, что в России реклама утвердилась в качестве социального института является и то, что она представляет из себя и систему видов деятельности, и систему произведений, и совокупность учебных дисциплин, и сферу науки.

В диссертации намечены связь и различие рекламы, журналистики и паблик ри-лейшнз (связи с общественностью). Важно разделять их "сферы влияния", начиная с осознания целей: у ПР - это создание имиджа и управление им, у рекламы - создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу, у журналистики - отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем. Важно определиться и с объектом: у ПР - репутация, в рекламе - товар (услуга), в журналистике - социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов деятельности по другим критериям: типовым каналам воздействия, постановщикам задачи, характеру труда и мышления субъектов деятельности, основным методам, ключевым профессиям и др.1. Это облегчает и классифицирование видов профессиональной деятельности: в ПР - информационно-творческая, информационно-коммуникационная, информационно-аналитическая, информационно-управленческая, информационно-социологическая и др.; в рекламе - маркетингово-рекламная, рекламно-управленческая, рекламно-торго-вая, рекламно-производственная, художественно-творческая, рекламно-информаци-онная, культурно-просветительская, аналитическая, научно-исследовательская, экс-пертно-консультационная; в журналистике - авторская, организаторская, редакторская, программирующая, производственно-технологическая.

В работе анализируются особенности современной пресс-рекламы, проблемы, связанные с освоением сравнительно нового для российской газеты вида информации, вида текста, проектной деятельности, вида бизнеса, от которого во многом зависит благополучие периодического издания. Особое внимание уделяется потребителю - основному звену рекламной коммуникации.

Задумываясь об эффективности будущих рекламных акций, необходимо исследовать поведение потребителя, и прежде всего мотивацию его поступков. Ясно, что одним субъективным опытом здесь не обойтись - существует опасность, когда "психологический багаж" рекламодателя, рекламопроизводителя может заметно отличаться от мнений, верований, стереотипов массового потребителя, и рекламное обращение не достигнет цели, не вызовет ожидаемых реакций. Дальновидные заказчики рекламы обращаются за помощью к социологам и психологам, но такой научный подход к проведению рекламных кампаний отличает немногих наших бизнесменов.

Ученые выделяют несколько важнейших черт русского психогипа: художественность, импульсивность, эмоциональность, интровертированность, релятивность. Влияние русского менталитета на менталитеты других этносов в России очевидно. Следовательно, мы можем говорить если не о российском архетипе, то хотя бы о своеобразии российской рекламной аудитории с учетом существования коллективного психологического архетипа, проявляемого порой бессознательно, генетически воспроизводимого в рамках этноса и закрепляемого в культуре и традициях народа (см. также понятия "советские", "совки", "русские" применительно к жителям всех стран СНГ). "Российский" архетип отличается тем, что мы нередко действуем эмоционально, "за компанию" - под влиянием других людей, И это, казалось бы, на руку рекламе.

Но с другой стороны, успехи массовых рекламных акций финансовых структур типа МММ, РДС, "Русская недвижимость" и т.п. породили столь же массовое неприятие, отторжение рекламы как таковой. А процент инноваторов, то есть тех, кто любит все новое и предпочитает делать выбор самостоятельно, как и процент людей со стабильным достатком, у нас поистине мизерный. Хотя столкновение с недобросовестной рекламой, надеемся, явится хорошей школой для простодушного потребителя, уроком того, что прежде чем совершить действие, на которое тебя подвигает объявление, следует провести собственную "экспертизу" на соответствие качества пропагандируемых услуг, той или иной продукции реальному положению дел. Например, в западных странах развито движение в защиту потребителей - консьюмеризм, и доверие людей к рекламе, несмотря на природно здоровый скептицизм по отношению к ней, все же довольно велико.