занимаются научным отбором сотрудников, прибегая к анализу анкет,
формальному и неформальному тестированию (проверяются общая культура и
грамотность, профессиональная готовность, знание иностранных языков и
умение пользоваться компьютерной и другой современной техникой,
физическое и психическое здоровье, знание основ экономики СМИ);
обучают или повышают квалификацию сотрудников непосредственно в
редакции, на специальных семинарах, курсах, предоставляя возможность
получить профессиональное образование в вузах;
заботятся о наиболее полном раскрытии способностей при разделении труда в рамках определенной специализации;
понимают важность побудительных мотивов заработной платы, создавая
эффективную систему материального, морального стимулирования,
основанную на справедливом распределении ответственности между рядовыми
сотрудниками и управленцами;
создают условия для проявления инициативы и укрепления корпоративного духа.
В некоторых редакциях намеренно деперсонализируют управленческие
функции, узаконивая безличные и применяемые во всех случаях официальные
обязанности каждого из сотрудников, подобранных на основе их
квалификации и работающих по определенным правилам, назначая на
должности наиболее подходящих лиц, фиксируя заработную плату
должностных лиц, не являющихся собственниками СМИ.
Современная редакция - это научно управляемый коллектив,
придерживающийся принципов системности, ритмичности и цикличности,
применяющий различные научные методы для реализации поставленных целей
и задач. Например, с помощью метода линейного программирования в
редакции газеты могут создать наиболее оптимальную тематическую
структуру издания (рубрики, тематические подборки и страницы),
определить набор специальных приложений, виды дополнительной
деятельности (издательская деятельность, исследования отдела маркетинга
или сектора рекламы), выбор киосков, которые с наибольшей вероятностью
реализуют определенную часть тиража... Метод деловых игр позволяет
спрогнозировать реальные "хозяйственные ситуации" и находить варианты
разрешения проблем конкуренции. Теория массового обслуживания
используется в рамках конкретно-социологических исследований
(анкетирование, телефонные опросы и т.п.) читательской аудитории.
Моделирование процесса журналистского творчества, структуры редакции,
тематики, оформления газеты, процесса выпуска и реализации номеров и
др. помогает выработать наиболее рациональную стратегию маркетинга,
сократить до минимума объем издержек. Сетевое планирование (сетевой
график) уже многие годы применяется в редакциях, придерживающихся НОТ,
а в электронных СМИ стабильная сетка вещания - вообще главное условие эффективной работы.
Методы теории связи, изучающей эффективность информационных и
коммуникационных потоков внутри заданных систем, с успехом применяются
как при анализе механизма обратной связи, так и при совершенствовании
информации и связи внутри организационной структуры редакции.
Чем же конкретно должны отличаться концепции управления современной
редакции и той, что осуществляла свою деятельность в "домаркетинговую
эпоху"?
Раньше редакторы назначались, и в их роли нередко выступали если не
бывшие партийные работники, то журналисты, прошедшие партийную школу.
Естественно, что свое главное предназначение они видели в реализации
прежде всего идеологической задачи. В новых условиях редактор также не
столько литератор, сколько экономист, маркетолог, финансист (либо эти
функции выполняет его первый заместитель, реже - ответственный
секретарь, который по определению отвечает за редакционный менеджмент и
организацию творческого процесса). Конфликт интересов нередко возникает
в том случае, когда редактор недооценивает творческую основу
журналистского труда, ориентируясь на получение прибыли любыми
средствами.
Прежде решающую роль играли внутренние возможности (кадровые,
производственные ресурсы); общие ресурсы редакции увязывались с
требованиями журналистского творчества и производства. Газета
завоевывала престиж благодаря квалификации журналистов ("золотых
перьев", "звезд"). Теперь нередко решающим становятся внешние рыночные
возможности - общие ресурсы редакции увязываются с возможностями рынка.
Благодаря стратегическому планированию (оргмодель, КГМ, бизнес-план),
стратегическому маркетингу возможно удержаться в конкурентной гонке и
даже стать лидером, законодателем моды.
Долгие годы система производства газеты была негибкой. Даже для
перехода с высокой печати на офсетную ни у журналистов, ни у
полиграфистов не имелось особых стимулов. Рынок заставил редакции
приобретать редакционно-издательские комплексы, искать типографии, где
газету можно отпечатать не только качественно, но и дешево. Все больше
становится многоцветных газет, ведь многоцветная реклама привлекает
новых спонсоров и стоит она дороже. Вместе с тем парадокс нынешнего
времени состоит в том, что редакции порой усваивают лишь внешние
аспекты "маркетинговой философии". В каком-то смысле советские
журналисты в большей степени стремились удовлетворить потребности
читателя. Да, идеологические ограничения тормозили этот процесс, но
лучшие публицисты, углубляя мастерство подтекста, прорывались к
объективности. Да, в редакциях 60-70-х годов не владели технологией
маркетинга по той простой причине, что она не была востребована -
реальная конкуренция отсутствовала, хотя журналисты дорожили рабочим
местом, ведь газеты, особенно на местах, можно было пересчитать по
пальцам. Думается, и новая журналистика придет к тому времени, когда
главным для журналиста останется литературная работа, а бюджетом,
ценообразованием, рекламой и т.п. займутся в специальных структурах.
Интуитивный, стихийный маркетинг (менеджмент), существовавший в
дорыноч-ную эпоху, приносил определенные успехи, но не мог быть
полноценным. Только в настоящее время появилась возможность формировать
и осваивать новые рынки - именно с региональными тиражами связывают
свое будущее центральные газеты. Только теперь редакции стали думать о
цене, которую может принять читатель, стали следить за реакцией
конкурентов, составлять бюджет согласно маркетинговым требованиям (в
НИР вообще приоритетными становятся маркетинговые исследования).
"Планирование ассортимента продукции" заметно оживилось - например,
"Аргументы и факты" имеют более десяти приложений, на рынке информации
действуют настоящие холдинги "Коммерсанть", "Комсомольская правда".
Ушли в прошлое обязательные подписки, и, к примеру, журнал "Крестьянка"
объявляет о двух десятках вариантов подписки. Стало важным не только
подготовить качественное издание, но, главное, довести его до читателя.
Реклама и стимулирование сбыта - важнейшие маркетинговые коммуникации -
сегодня постоянные (а не только в период подписной кампании)
направления деятельности редакции.
