Сотворчество журналистики и аудитории - важнейший фактор эффективности будущего издания. Самоизоляция - беда монологической прессы. Раньше узким кругом были партийные функционеры: если их устраивала газета (то есть партийная линия выдерживалась), редактор считал свою миссию выполненной. Истинное мнение читателя игнорировалось, более того - существовала обязательная подписка, искусственно поддерживавшая многотысячные тиражи. Сегодня постоянный контакт с аудиторией - основа профессионального и коммерческого успеха. Рейтинг издания становится коммерческим качеством, независимость позиции - коммерческим аргументом. Правда и объективность не могут быть нерентабельными, поскольку и Капиталу нужны не просто СМИ, а такие СМИ, которые пользуются доверием у народных масс.

Итак, редакция, рассматриваемая как производственно-творческий коллектив, может ориентироваться в своей деятельности либо на "производство" информации в виде газетного, журнального номера, телевизионной, радиопередачи (программы), либо на маркетинг, играющий координирующую роль в комплексе взаимосвязанных процессов производства, сбыта и распределения специфической журналистской продукции. Хотя, на наш взгляд, именно своеобразие "продукта интеллектуального труда" (информация - и цель, и средство) вызывает необходимость сочетания двух вышеозначенных подходов. Журналистика одновременно учитывает и формирует общественное мнение через целевые группы воздействия своей аудитории. Реализация товара в сфере массовых коммуникаций не ограничивается, например, покупкой издания или просмотром-прослушиванием передачи - важно, чтобы реципиент адекватно воспринял, оценил, понял то, что передает коммуникатор (журналист).


Кроме рекламы (о ней подробнее - ниже), существуют еще три других основных средства маркетинговой коммуникации применительно к товару, а именно: коммерческая пропаганда (publicity), стимулирование сбыта (sales promotion) и личная продажа (persnal sales), Коммерческая пропаганда или паблисити считается одним из уровней паблик рилейшнз (public relations). Одно только перечисление мероприятий, проводимых редакцией в рамках паблисити, дает ясное представление о цели этого средства маркетинговых коммуникаций: газета можеть сотрудничать с другими СМИ, представляя информацию для обзоров печати на телевидение и радио, участвуя в совместных акциях (передачах); один или два раза в год предлагать читателям своеобразный отчет о своей деятельности и рассказ о перспективах издания (особенно уместно это делать в период подписных кампаний); издавать буклеты или проспекты, посвященные истории и сегодняшнему дню издания (такое фирменное издание не обязательно приурочивать к какому-то юбилею); принимать учасгие в различных профессиональных объединениях, съездах, конференциях, семинарах; организовывать дни читателей, дни газеты; выдвигать журналистов в органы законодательной власти; выступать спонсором общественно значимых и общественно-полезных мероприятий.

Стимулирование (продвижение продаж) и личная продажа в журналистике также имеют свои особенности, хотя цель и в этом случае одна: познакомить читателя с газетой, подвигнуть его если не на оформление подписки, то на регулярное приобретение номеров в рознице. Газеты объявляют первый месяц временем льготной подписки - по ценам прошлого года (полугодия); исключают цену доставки из стоимости подписки, если читатель получает газету непосредственно в редакции или в специальных пунктах; уменьшают стоимость подписки, если читатель, помимо главной газеты, выбирает еще и приложение; объявляют льготные подписки для отдельных категорий граждан (ветеранов войны, инвалидов, студентов и др.). В последние годы немало газет, в том числе и общественно-политических, печатают подборки бесплатных объявлений и т.д.

Подлинный менеджмент возможен лишь в редакции, принявшей маркетинг как философию бизнеса. Эффективен лишь системный редакционный менеджмент. Редакция приобретает качества целостного организма если, например, сотрудниками не просто управляют, а умело подбирают их в команду, отличающуюся единодушием (вот когда возникает позиция издания). Просчеты многих редакций российских газет связаны как раз с тем, что они не следуют системе, разрушая то один, то другой ее элемент. Возможно, не реализуются стопроцентно коренные функции менеджмента (планирование, организация, руководство, контроль), или же управленцы не обладают полным набором обязательных для них качеств (концептуальное мастерство, мастерство принятия решений, аналитическое, административное, коммуникационное, психологическое и техническое мастерство). Нередки ошибки при отборе журналистов, при определении и использовании их возможностей, интересов, при распределении ответственности между творческими и техническими работниками, между корреспондентами и управленцами низшего, среднего и высшего звеньев.

Особенно нелегко приходится редакциям местных изданий, представленных всего тремя-пятью сотрудниками. Здесь тем более необходимо придерживаться ироду-манной - экономичной, эффективной, действенной - редакционной политики, сориентированной на маркетинг и менеджмент (см. схему на с. 17), Ведь весь набор задач и функций производителей газеты-товара, управленцев производственно-творческого коллектива, каким является любая редакция, остается неизменным. Даже небольшая редакция, выпускающая маленькую газету, входит в рынок, и если она думает о своем будущем, то обязана заниматься и оптимизацией процесса подготовки, выпуска издания, и разработкой, реализацией финансовой политики, и распространением, и рекламой, и социологическими исследованиями, и кадровой политикой...

Модель управления при этом учитывает ключевые характеристики менеджмента: ориентацию на достижение успеха (например, влиятельности газеты при относительно небольшом тираже); учет мнения читательской/потребительской аудитории; самостоятельность (поощрение инициативности сотрудников); понятность формы управления; предоставление достаточной свободы при жесткой дисциплине и контроле. Модели конкретизируются в связи с особенностями и масштабом целей и задач той или иной редакции, но любая из моделей зиждется на принципах управления, которые вырабатывались человечеством на протяжении многих веков (классическая школа - НОТ и административный управленческий подходы; школа человеческих отношений; управленческая научная школа "количественного анализа", связанные с именами Ф. Тейлора, А, Файоля, М. Вебера, М. Фоллетта, Э. Мэйо и др.).