Использование манипулятивных возможностей рекламы во время событий мирового значения
Главная цель рекламы – сбыт товара или услуги, и чаще всего она
служит именно этой цели Рекламодатель посредством деятельности СМИ
добивается, чтобы потребитель совершил определенное действие,
направленное на приобретение предлагаемого продукта. И такова роль
рекламы в обычное, без особых происшетсвий время. Но, например, во
время какого-либо спортивного события эффективность рекламы повышается
в несколько раз, как во время Олимпиады или чемпионата мира по футболу.
Ведь количество зрителей телевидения или слушателей радио
увеличивается. Так, например, во Франции в 20 часов матч смотрят 16 млн
телезрителей, а в 22 часа 45 минут уже 23 млн.
Спорт требует больших финансовых затрат, именно поэтому те, кто
финансирует сспортивные мероприятия, стремятся с его помощью получить
все большую прибыль. Например, к Олимпийским играм 1984 года в
Лос-Анджелесе продовольственный концерн «Макдональдс» построил
плавательный бассейн, который стал носить его имя. Телезрители и
радиослушатели могут просто бессознательно запомнить имя спонсора, так
как их внимание в это время будет акцентироваться на любимой передаче и
затем уже сознательно спонсор будет ассоциироваться с просмотренным
спортивным матчем или другим спортивным событием. Благодаря
зрелищности, привлекательности спорта, его способности активно
воздействовать на аудиторию, интерес к нему коммерческого мира с каждым
годом увеличивается. Например, реклама спонсора Avaya будет
транслироваться во время чемпионата мира по футболу в 2006 г.,
поскольку Avaya стала «официальным поставщиком решений связи» для
футбольных чемпионатов FIFA и отвечает за коммуникационное обеспечение
спортивных событий мирового масштаба. Во время чемпионата и логотип, и
решения Avaya будут присутствовать практически всюду*. И, видимо, этот
спонсор хорошо запомнится, поскольку частое повторение рекламы
способствует ее запоминанию (как, например, во время последней
Олимпиады, когда показ чемпионата по фигурному катанию прерывался
двухсекундным роликом рекламы спонсора показа – «Галины Бланки»). Ведь
даже то, в какой спортивной форме выступает спортсмен, играет очень
большое значение. Многочисленные спортивные фирмы борются за право
предоставления своей продукции всемирно известным спортсменам. В таких
видах спорта, которые привлекают особенно много болельщиков или же
доступны для широких масс, реклама будет особенно эффективной.
К событиям мирового значения можно также причислить трагические. В этих
случаях у рекламы совершенно иная цель, а имеено – отвлекающая внимание
людей от этого события. В этом случае используется разделение целостной
проблемы на отдельные фрагменты — так, чтобы читатель или зритель не
смог связать их воедино и осмыслить проблему. Дроблению служит
множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части и
помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются
рекламой. Когда социальная проблема рассматривается не целостно, а
известны лишь отрывочные сведения о ней и эти сведения выдаются за
общую информацию о проблеме, то это приводит к всеобщей
неосведомленности и безразличию.
Разрывая на кусочки информацию о важном, трагическом событии, удается резко снизить реальное воздействие сообщения.
Полное безразличие, с которым реклама относится любым политическим или
социальным событиям, появляясь в передачах независимо от того, о чем
идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не
значащих происшествий. Так было, когда в 1992 г. после кадров, на
которых были показаны привезенные в Тирасполь обнаженные тела погибших
от ракетного обстрела выпускников школы, была дана реклама шампуня
«Widal Sassoon».
Точно так же поступило телевидение после репортажа о взрыве на
Каширском шоссе в Москве в 1999 году. Фактически отбор событий, о
которых решают дать информацию, производится определенной социальной
структурой, в которую входят руководящие деятели СМИ. И реклама в
данном случае используется для отвлечения внимания от данных событий
или для «растворения» его важности.
Таким образом, функции рекламы во время каких-либо важных событий
несколько отличаются от тех, которые есть у рекламы в обыденной жизни,
поскольку информация становится более актуальной, а, следовательно,
будет восприниматься обществом как более важная. Следовательно, СМИ
акцентируют внимание на рекламе, будь то событие позитивного или
негативного значения, только в первом случае это делается для того,
чтобы реклама выполнила свою основную задачу – привлекла потенциального
покупателя, а во втором цель рекламы – отвлечь аудиторию от этого
события. Таким образом, реклама играет большую роль в деятельности СМИ,
во многом обеспечивая их функционирование.
Источник: http://www.librero.ru |